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給促銷做乘法
作者：朱江 時間：2007-8-22 字體：[大] [中] [小]
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促銷的定義可謂五花八門，很多企業(yè)的理解就是簡單的對產(chǎn)品進行 “加法”和“減法”，提高消費者的即得利益，進而促進銷售。
如打折、降價就完全是一種減法，而買贈、抽獎、返券則是給產(chǎn)品做加法，在總多行業(yè)，促銷已成為鴉片，既愛之又恨之，很多企業(yè)已經(jīng)單純的為了促銷而促銷，造成了天天有促銷、周周有活動的局面，各種促銷形式司空見慣，往往一場活動輔以七、八種促銷形式，商場繁之，顧客累之。很多商家訴苦“沒辦法，大家都搞，而且越演越烈，如果你不搞，就意味著銷售下滑，而對于消費者來說，有促銷成為理所當然�！倍以诤芏噤N售分析中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的字眼：本周銷售嚴重下劃，因為競爭對手促銷活動力度大，建議在下周的促銷活動中加大力度。促銷最終導致競爭升級，價格戰(zhàn)愈演愈烈，各商家均苦于為之。促銷由頭也變得生搬硬套，有一家連鎖曾經(jīng)一個月內(nèi)連續(xù)開業(yè)三次（試營業(yè)、盛大開業(yè)、正式開業(yè)），完全不注重品牌提升，僅僅依靠促銷力度來拉動短期銷售，而且促銷形式簡單，難以吸引消費者。
促銷或許是把雙刃劍，必須要結合企業(yè)形象推廣，賦予合理的由頭，并通過新聞事件烘托，而不是簡簡單單的做加法和減法，更多的應該運用乘法，將促銷活動×公益活動或新聞事件，才能盡量避免傷及自身。早在1981年，美國運通公司于在全國性的營銷活動中與公益事業(yè)——“修復自由女神神像”相結合，只要購買運通公司的產(chǎn)品，運通公司就相應的捐贈一筆錢用來修復自由女神象，這種類似的活動在很多企業(yè)都被運用，如農(nóng)夫山泉的每賣一瓶水，則捐獻一分錢給災區(qū)人民等等。其實促銷方式很單一，數(shù)來數(shù)去也就那么幾種形式，但如何讓促銷具有新聞價值則是促銷的關鍵。
案例：05年4月某家電連鎖進駐成都市場，成都家電市場相對較成熟，在此之前蘇寧、國美、永樂已經(jīng)有28家連鎖，所以進駐時間已相對較晚。為了阻擊該家電連鎖，蘇寧、國美在3月份紛紛開設新店，提前釋放市場。
由于開業(yè)時間定在五一黃金周前一周，所以在開業(yè)前夕，國美、蘇寧已經(jīng)聯(lián)合其他業(yè)態(tài)提前炒作五一市場，以期沖淡該連鎖開業(yè)日期，并淡化五一前夕市場，對該連鎖開業(yè)來說情景不容樂觀。如果靠常規(guī)的促銷手段很難推動市場，故企劃部考慮將原有的一些促銷活動重新包裝，原本國美一直炒作決不返券，并對禮金券的陷阱進行曝光，故考慮反其道而行之，將送券形式進行新聞包裝，并將活動提前，4月18日，成都商報登出了一篇“賣家電也需提前排號？”的新聞稿，副標題為五星成都新店首次借鑒房地產(chǎn)業(yè)“放號”方式，頓時引起轟動，電話從早上6點至凌晨就未停過，很多消費者由于打不進電話直接至現(xiàn)場報名，不得已第二天臨時增加熱線。僅第一天打進的有效電話就近千名，而且多數(shù)為套餐客戶，按照家電業(yè)常規(guī)客單價千元左右來算，僅此項銷售就達幾百萬元。開業(yè)單日銷售過千萬，刷新成都家電單日銷售記錄。
作者：朱江，聯(lián)系方式：13814046111，郵箱：suiyu98@126.com